22 закона Джека Траута

Мир меняется, а они продолжают работать. Все правила маркетинга – в одной статье
Джек Траут
Джек Траут

4 июня не стало одного из самых известных специалистов по маркетингу Джека Траута. Свою карьеру он начинал в отделе рекламы в компании General Electric. Спустя несколько десятилетий основал собственную фирму «Траут и партнеры», которая представлена во многих странах мира. Его клиентами стали Apple, Hewlett-Packard, IBM, Procter & Gamble, Citigroup, Xerox. В 2002 году, вскоре после инаугурации Джорджа Буша, Госдепартамент пригласил Джека Траута обучить новую команду дипломатов искусству формирования имиджа США за рубежом. Тогда эта проблема стала особенно актуальна в связи с войной в Ираке. Работал Траут и с другими государствами в области так называемого территориального маркетинга: его опыт был востребован Испанией, Новой Зеландией и Гренадой.

Всемирно известным Джек Траут стал как автор полутора десятков книг, самая популярная из которых — «Маркетинговые войны», изданные в 1985 году. Вместе с многолетним партнером Элом Райсом Траут сформулировал термин «позиционирование», без которого не обходится обсуждение ни одного нового продукта и не создается ни одно новое предприятие. В 1993 году Траут и Райс издали еще одну совместную работу: «22 непреложных закона маркетинга».

Траут дважды приезжал в Россию, но общий уровень развития маркетинга в стране оценивал на 1+ по пятибалльной шкале. Тем, кто сегодня начинает новое дело, стоит помнить законы Траута и Райса. Вот они:

Джек Траут, Эл Райс, "22 непреложных закона маркетинга"
Джек Траут, Эл Райс, «22 непреложных закона маркетинга»

1. Лучше быть первым, чем быть лучше. Лучшие примеры этого закона – Google и Apple.

2. Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым. Именно так поступил Илон Маск, создав Tesla и SpaceX.

3. Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок. Вспомните опыт кофеен Starbucks, о которых знают даже в странах, где бренд не представлен. Простой круглый логотип стал едва ли не стандартом для крупнейших сетей. Хотя формально Starbucks не придумал ничего нового – кофейни были и раньше.

4. Маркетинг – битва не продуктов, а восприятий. Многолетняя маркетинговая война между Pepsi и Coca-Cola развела два очень похожих по своему составу напитка по разным углам рынка. Coca-Cola стала «классикой», а Pepsi превратился в напиток для молодых бунтарей.

5. Самая сильная концепция в маркетинге — владеть словом в сознании потенциального клиента. Если принтер, то Hewlett-Packard, если машина, то Mercedes, если копировальный аппарат, то Xerox. Компания, которой удалось связать свой бренд с одним словом в голове потребителя, всегда находится в более выигрышной ситуации.

6. Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента. Истинность этого закона показывает опыт конкуренции Yahoo! и Google (в России то же самое произошло между Rambler и Яндекс). Десятилетие назад Yahoo! считался безусловным лидером в интернете, предлагая все наиболее важные сервисы: поиск, почту и новости. Google обогнал конкурента, упростив главную страницу сайта до одной поисковой строки и предложив потребителям лучший поисковый сервис. И вытеснил конкурента.

7. Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите. Сам Джек Траут приводит пример двух лидеров рынка аренды машин. Первой на нем стала компания Hertz, второй – Avis. Завоевать доверие потребителей Avis смогла, лишь когда признала свое второе место, но нашла объяснение, почему ей стоит доверять: «мы самые старательные», — говорилось в рекламе.

8. В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих. Лучше других об этом знают любители фотографии, между которыми вот уже много лет идут споры о том, что выбрать: Canon или Nikon (профессионалы используют и другие камеры). Обе компании предлагают примерно одинаковые фотоаппараты, и это заставляет соперников постоянно создавать нечто новое.

9. Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером. Похоже, именно это произошло в конкурентной борьбе Samsung и LG. Две компании еще несколько лет назад показывали примерно одинаковые результаты, но Samsung вступил в конкуренцию с лидерами, вроде Apple, а LG продолжил соперничество с Samsung. Заняв второе место, LG уже не может претендовать на такие же высокие доходы, хотя продукты мало чем уступают конкуренту, особенно, если речь идет о бытовой технике и телевизорах.

10. Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями. Возьмите обычный компьютер. 25 лет назад они все были одинаковы. Потом появились ноутбуки, затем – планшеты. Да и сами компьютеры хоть и продолжают выпускать в корпусах-ящиках, но их уже оттесняют более удобные моноблоки. Такое дробление есть почти во всех отраслях, и оно открывает дорогу новым компаниям.

11. Результаты маркетинга становятся заметны со временем. Когда Apple вышел на рынок со своим iPhone, ничего подобного не существовало. Цена полностью соответствовала идее, и смартфоны Стива Джобса были доступны лишь избранным. Продукция Apple и сегодня остается дорогой, но при этом – желанной даже среди тех, кто формально не может позволить себе такой аппарат. И хотя в мире намного больше аппаратов на базе Android, мы по-прежнему обращаем внимание на яблочный логотип. Идея Стива Джобса продолжает работать, а Apple не раз становился самой дорогой компанией в мире.

12. Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда. Именно это произошло с Microsoft, которая попыталась выйти на рынок смартфонов и планшетов. Но пространство уже поделили Google и Apple. Microsoft попыталась встать между ними, но ничего хорошего из этого не вышло.

Джек Траут
Джек Траут

13. Вы должны отказаться от чего-то, чтобы чего-то достичь. Много лет компания IBM выпускала компьютеры, серверы, программное обеспечение и даже принтеры. Постоянное расширение привело к убыткам, и руководство гиганта приняло решение распродать часть подразделений. Сегодня IBM не работает с конечными пользователями, но создает продукты, востребованные бизнесом. Это все те же серверы, системы управления инфраструктурой городов и так далее.

14. Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут. Именно так поступил Burger King, который был вынужден «догонять» более успешный McDonald’s. Но если последний обращается к семейной аудитории (вспомните слоган «Весело и вкусно»), то Burger King решил привлечь активную молодежь. Сейчас компания не использует прямых слоганов, зато одно название «Танкобургер» говорит само за себя – в нем явно нет ничего «семейного».

15. Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром. Многие считают, что любое утверждение в маркетинге обязательно должно быть позитивным. Траут и Райс уверены, что это не так. Иногда стоит честно признать свою слабость, чтобы выиграть. Так поступил Volkswagen, продвигая свою самую популярную модель, знаменитый «Жук»: «VW 1970 года еще долго будет самым уродивым», — гласила реклама. Покупатели должны были подумать: вероятно, она очень надежна! И этот прием сработал.

16. В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам. Траут и Райс призывают искать такой шаг, не торопясь: удар по конкуренту должен быть нанесен точно и с первого раза. Второго шанса может и не быть.

17. Если не вы писали план маркетинговой компании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее. Когда Xerox создала копировальный аппарат, на рынке уже были устройства для копирования документов. Да, им нужна была особая бумага, но зато стоимость одного отпечатка выходила втрое меньшей. Xerox не последовал рекомендациям и вышел на рынок со своим копировальным аппаратом. Конкуренты не могли просчитать такой сценарий, а ответить им было нечем.

18. Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие – к провалу. Примеров, показывающих справедливость этого утверждения, очень много: Yahoo!, Nokia, Kodak, Grundig, Sharp. Все эти компании когда-то были чрезвычайно успешны, они создавали продукты высочайшего качества и были лидерами в своих областях. Создатель компании «Шведские спички» когда-то раздавал кредиты европейским правительствам, но в итоге разорился и покончил с собой.

19. Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное. Совсем недавно мир пользовался фотопленкой Kodak, которая, к тому же, была одним из крупнейших поставщиков техники для фотолабораторий. У компании были все шансы перестроить свой бизнес под новую цифровую фотографию. Но руководство Kodak не признало ошибку. Единственным крупным рынком продукции Kodak какое-то время оставалась киноиндустрия, но теперь и она практически полностью избавилась от пленки.

20. Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в прессе. Опыт Траута показывает, что большинство успешных продуктов появляются без лишнего шума. Вот цитата из его книги: «Если вам приходится широко освещать свою деятельность, ваши дела плохи».

21. Чтобы достичь успеха, следует ориентироваться на долгосрочные тенденции. Еще 15 лет назад казалось, что нет в мире лучших телефонов, чем Nokia. Но компания слишком поздно осознала перспективы смартфонов, совершив, к тому же, еще одну ошибку – самостоятельно занялась разработкой операционной системы. И хотя в модельном ряду Nokia были аппараты с большим экраном, увлеченное идеей кнопочных телефонов руководство не увидело, что мир меняется, что отправило известнейший бренд на обочину прогресса.

22. Качество реализации идеи прямо зависит от необходимого финансирования. Это одна из самых распространенных ошибок в маркетинге, с которой и так все ясно.

В одном из последних интервью Джек Траут говорил, что все 22 закона маркетинга по-прежнему актуальны, но сейчас он бы добавил к ним еще один: без участия высшего руководства не выживет даже самая лучшая стратегия.

Соцсети
Сайт сделан в Бреле 2017