PR в королевской семье

Внуки Елизаветы II учли ошибки прошлого и строят коммуникации с прессой по новым правилам

27 ноября прошлого года Кенсингтонский дворец опубликовал лаконичный твит: «Принц Уэльский с радостью объявляет о помолвке принца Гарри и госпожи Меган Маркл».

Пока пресса готовилась опубликовать свои уже написанные по этому поводу статьи, появилась еще одна запись, а потом еще и еще. Каждое сообщение было тщательно выверено, каждая фотография – подготовлена. Королевский двор явно сменил тактику поведения и решил всерьез заняться формированием образа будущей супруги принца, которой нужно превратиться из голливудской звезды в принцессу.

В следующие несколько месяцев аккаунты королевской семьи дозированно выдавали информацию о предстоящей свадьбе: кто приготовит торт для церемонии, как проедут Гарри и Меган по Лондону, какие музыканты приглашены выступить на торжественном обеде. А между этими постами – официальная информация о визитах пары, которая за последние месяцы успела побывать во всех частях королевства. Чтобы никто не смог сказать: она высокомерна, она не обращает на нас внимания.

Все это – часть большой стратегии, которой занимается команда из шести человек во главе с американцем Джейсоном Кнауфом, ранее работавшим в Королевском банке Шотландии. CNN пишет, что именно эти люди взяли на себя все связи с общественностью для обоих сыновей Чарльза и Дианы и их семей. Кнауф не любит привлекать к себе внимание и не комментирует принципы своей работы. Во всяком случае, американская телекомпания не смогла договориться с ним об интервью.

Находясь в тени, эти люди решают не только, когда будет выпущен новый твит или фотография, но и в какой обуви появится Меган на следующем снимке. Британцы, которые настороженно отнеслись к выбору Гарри (у Меган Маркл – два минуса: она американка и актриса), должны узнать его невесту с совершенно другой стороны. Это непростая задача: по мнению королевского биографа Пенни Юнора, образ Меган – это «независимая женщина, которая строит карьеру. Было бы очень странно, если был она полностью скрылась после свадьбы «за спиной» Гарри … который сам ведет себя очень современенно».

Дункан Ларкомб, бывший корреспондент таблоида The Sun, работавший во дворце, считает, что и Гарри, и Уильям играют большую роль в том, как строятся коммуникации с прессой. «Да, это постановка», — признает он, — «но у королевской семьи всегда есть право последнего слова. Есть границы, за которые пресс-секретарь зайти не может. Не он говорит, что им [принцам] делать».

Гарри часто действует «не по сценарию», напоминает Ларкомб, приводя в пример поездку принца на Ямайку, где тот, внезапно для всех, решил пробежать дистанцию с Усэйном Болтом. Меган, тем временем, пытается делать все, чтобы соответствовать своему новому статусу: она уже закрыла все свои аккаунты в социальных сетях и придерживается протокола. Но иногда она все же позволяет себе выглядеть не как принцесса, а как обычный человек: на первом совместном фото с Гарри она была одета в рваные джинсы, а на Рождество даже показала фотографам язык. Ларкомб считает, что ее подход – просто оставаться собой.

Профессор маркетинга Лондонского университета Полина Макларен считает, что PR-команда использует эту естественность невесты принца в своей стратегии. «Меган умеет очаровывать публику, и сейчас это хорошо для образа члена королевской семьи», — говорит она. – «Конечно, она следует требованиям протокола и этикета, но было бы глупо пытаться ограничить ее спонтанное поведение на публике». Эта открытость хорошо вписывается в новый образ всех молодых королевских семей, которые все чаще обходятся без журналистов, выступающих посредниками при общении с простыми людьми, и налаживают новые каналы коммуникации через социальные сети. Гарри и Меган идут по тому же пути: на свадьбу они пригласили 2640 обычных британцев. И эта новость тоже была распространена через Твиттер.

Поскольку Гарри вряд ли когда-нибудь станет королем (основной наследник престола после Чарльза – Уильям), у него и Меган больше свободы, чем у старшего брата и его жены Кейт, считает Макларен. Вот они и ведут себя более раскованно. Например, из-за требований протокола герцогиня Кембриджская не могла надеть черное платье на февральскую церемонию BAFTA, чтобы поддержать жертв сексуальных домогательств, как это сделали другие участники награждения. А Маркл свободно упоминает о движениях #MeToo и TimesUp в своих выступлениях на публичных мероприятиях.

Даже первое интервью, в котором Меган рассказала о своих отношениях с принцем, она дала развлекательному Vanity Fair. Похоже, что Кенсингтонский дворец пытается найти баланс между образом знаменитой актрисы и членом королевской семьи. Это сложно, считает Ларкомб. Ее и так критикуют за американское происхождение. «От голливудской звезды ждут гламура и богатства. Но для королевской семьи это непозволительно: у вас есть слава, но состояние вам показывать нельзя», — говорит он. Впрочем, Маркл уже учится жить в новых условиях и на недавней фотосессии вместо одежды haute-couture воспользовалась платьем из сети Marks&Spencer.

Наконец, еще одна деталь поведения принцев явно отсылает к трагической гибели Дианы. И Уильям, и Гарри очень жестко останавливают прессу, если считают, что журналисты переходят границы допустимого. Так произошло, когда папарацци впервые увидели вместе Гарри и Меган, после чего ей и ее бывшему другу стали поступать предложения опубликовать историю их отношений и появление в них принца. Кенсингтонский дворец тогда был резок в своем обращении — репортеров обвинили в домогательствах к Меган и ее семье.

Позиция обоих братьев во всем, что касается неприкосновенности семьи, похоже, одинакова. В прошлом году, когда отмечалось 20-летие гибели принцессы Дианы, Уильям сказал о журналистах, преследовавших его мать и ее друга в парижском туннеле: «Есть один урок, который я извлек из этого. Никогда не позволяйте заходить им слишком далеко, потому что их очень трудно поставить на место. Вы должны поддерживать эту дистанцию».

Возможно, как раз поэтому Гарри и Уильям ведут себя более открыто и регулярно встречаются с простыми людьми, оставляя не у дел папарацци. А помогает им прямой контакт с подписчиками в социальных сетях. Кажется, это вполне работающая стратегия для королевской семьи.

Соцсети
Сайт сделан в Бреле 2017